No ano passado, quando ainda estávamos longe do período oficial de propaganda eleitoral, o rosto de Deoclécio Duarte começou a ocupar a cidade. Aparecia em vans escolares, veículos com perfurite, outdoors, outras peças publicitárias e, naturalmente, na televisão.
A justificativa era simples: divulgação de um programa de TV. E era uma divulgação bastante personalizada.
Não aparecia apenas o nome do programa. As peças traziam também, em enorme destaque, o rosto de Deoclécio Duarte acompanhado de seu nome. O programa era anunciado, sem dúvida. Mas seu apresentador também recebia uma bela dose de exposição no processo.
A van divulgava o programa e divulgava Deoclécio. O carro divulgava o programa e divulgava Deoclécio. O outdoor divulgava o programa e divulgava Deoclécio. A televisão exibia o programa e, evidentemente, Deoclécio.
Era publicidade do programa. Claro.
Só que, por uma dessas felizes coincidências que o marketing sabe produzir, enquanto o programa ganhava divulgação, o homem também ganhava reconhecimento.
Meses depois, aquele mesmo homem tornou-se candidato. A publicidade podia até terminar. A memória de quem viu não. Não pediu voto. Nem precisava para ficar conhecido.
Não havia necessariamente “vote em Deoclécio”, número de candidato ou santinho. E isso importa juridicamente. A legislação eleitoral admite uma série de manifestações durante a pré-campanha e a ausência de pedido explícito de voto é um elemento relevante na análise de eventual propaganda antecipada.
Mas existe uma diferença importante entre Direito Eleitoral e comunicação política.
A Justiça procura saber se determinada conduta ultrapassou a fronteira legal. O marketing quer saber se o público lembra do rosto.
E, para ficar conhecido, ninguém precisa pedir voto. Basta aparecer. Aparecer de novo. E depois aparecer mais um pouco.
O eleitor talvez nem saiba explicar exatamente de onde conhece aquela pessoa. Sabe apenas que conhece.
Já viu em algum lugar. Na rua. Em uma van. Em um carro. Em um outdoor. Na televisão.
Quando a campanha começa oficialmente, o candidato já não precisa necessariamente começar dizendo “meu nome é...”.
Pode começar alguns passos adiante. Isso significa que toda aquela exposição foi planejada como campanha antecipada? Não posso afirmar.
Mas também seria de uma ingenuidade quase comovente imaginar que meses de repetição de nome e imagem produzem apenas audiência televisiva e absolutamente nenhum efeito político quando o dono daquele rosto entra na disputa eleitoral.
Marketing não funciona assim. Ele trabalha memória.
E memória vale voto — ou, no mínimo, vale a oportunidade de ser lembrado na hora de disputá-lo.
Era só publicidade. E publicidade custa dinheiro.
É aqui que entra outra parte da história que merece atenção.
Visibilidade em escala não acontece por geração espontânea.
Outdoor custa dinheiro. Envelopamento de veículos custa dinheiro. Produção gráfica custa dinheiro. Divulgação custa dinheiro. Presença repetida em diferentes espaços custa dinheiro.
Fazer um rosto circular pela cidade tem preço. E o Direito Eleitoral possui uma preocupação histórica justamente com aquilo que o poder econômico pode produzir em uma disputa.
Isso não significa que possuir dinheiro, fazer publicidade ou ser conhecido configure abuso de poder econômico. Seria absurdo afirmar isso. A caracterização desse ilícito exige gravidade, contexto, provas e análise própria da Justiça Eleitoral.
Mas dinheiro e política também não vivem em universos separados. Dinheiro compra alcance. Compra repetição. Compra exposição. Compra familiaridade.
Não compra necessariamente voto. Mas pode comprar algo que vem antes dele: a vantagem de não ser um desconhecido.
Imagine dois candidatos iniciando oficialmente a campanha no mesmo dia. Um deles precisa gastar tempo, recursos e energia apresentando nome, rosto e trajetória. O outro chega depois de meses tendo sua imagem repetida em diferentes pontos da cidade.
No calendário, ambos largaram juntos. Na prática, será mesmo?
É nesse ponto que a discussão sobre poder econômico deixa de parecer uma abstração jurídica e ganha uma dimensão muito concreta. Não porque se possa afirmar que houve abuso neste caso, mas porque é legítimo perguntar qual o peso eleitoral de uma estrutura de exposição financiada antes da campanha quando seu principal personagem, pouco tempo depois, aparece na urna.
A lei pode determinar quando alguém está autorizado a pedir voto. Ela não consegue determinar quando alguém começou a construir reconhecimento.
A campanha que ainda não parece campanha
Talvez essa seja a parte mais interessante de toda a discussão. Nós nos acostumamos a imaginar campanha eleitoral como uma coisa muito visível: número, slogan, santinho, bandeira, adesivo e pedido de voto.
Só que a construção política pode começar muito antes disso. Primeiro vem o nome. Depois o rosto. Depois a repetição. Depois a familiaridade. Depois a associação daquela pessoa a determinada imagem pública.
O pedido de voto pode vir apenas no final. Por isso, não basta olhar cada peça isoladamente e concluir que uma van era só uma van, um carro era só um carro, um outdoor era só um outdoor e um programa de televisão era só um programa de televisão.
Individualmente, cada explicação pode ser perfeitamente legítima. O conjunto, porém, produz uma coisa chamada presença pública. E presença pública tem valor político.
Empresas conhecem isso há décadas. Por isso repetem marcas, cores e símbolos até que o consumidor reconheça um produto antes mesmo de pensar conscientemente sobre ele.
Na política, a lógica não é muito diferente. Primeiro você reconhece. Depois você lembra. E só então alguém pede sua escolha.
Por isso seria simplista afirmar que tudo aquilo era campanha. Mas seria igualmente simplista fingir que nada daquilo possui relevância eleitoral simplesmente porque não havia um número de candidato estampado ao lado do rosto.
A questão não está apenas na intenção original daquela publicidade. Está também no que ela produziu. E aquilo produziu reconhecimento.
Não precisa acusar para enxergar
Não afirmo que Deoclécio Duarte tenha cometido propaganda eleitoral antecipada. Também não afirmo que tenha praticado abuso de poder econômico. Essas conclusões exigem provas e pertencem a quem possui competência para julgá-las.
Mas não vou tratar o leitor como se ele fosse incapaz de perceber uma sequência bastante objetiva: antes da campanha oficial, houve intensa exposição comercial do nome e do rosto de Deoclécio Duarte em diferentes espaços da cidade. Depois, aquele mesmo personagem público tornou-se candidato.
Pode ter sido apenas uma estratégia comercial extremamente bem-sucedida. Pode ter produzido efeitos políticos sem que essa fosse sua finalidade. Pode ter ajudado eleitoralmente. Pode até ter sido uma magnífica sucessão de coincidências.
Coincidências bastante úteis, convenhamos.
O que não cabe é transformar prudência jurídica em obrigação de fingir que exposição, dinheiro, repetição e reconhecimento não possuem qualquer relação com uma eleição. Porque possuem.
E justamente por isso a discussão vai muito além de descobrir se alguém pronunciou ou não as palavras “vote em mim”.
Quando chegou o momento oficial de pedir votos, o trabalho mais difícil — e talvez o mais valioso — já podia estar feito: fazer a cidade reconhecer aquele rosto.
A legislação pode estabelecer uma data para o início da propaganda. Pode proibir determinados meios, limitar gastos e determinar quando um candidato está autorizado a pedir voto. O que ela não consegue fazer é apagar da memória do eleitor tudo aquilo que ele viu nos meses anteriores. E memória também decide eleição.
Porque dinheiro não precisa comprar voto para produzir vantagem política. Basta comprar presença, repetição, alcance e familiaridade. Basta fazer um rosto aparecer tantas vezes que, quando finalmente surgir ao lado de um número, já não precise ser apresentado.
No calendário, todos podem começar a campanha no mesmo dia. Na cabeça do eleitor, nem todos largam do mesmo lugar. E quando a campanha oficial começou, Deoclécio Duarte já não precisava dizer à cidade quem era.
A cidade já havia passado meses olhando para ele. A urna apenas chegou depois.
